瑞幸开卖9.9元珍珠奶茶，与茶饮巨头正面“宣战”

10月12日，瑞幸在全国范围内约3.6万家门店推出珍珠奶茶系列，定价9.9元至12.9元，强调“0植脂末、0奶精”。官方宣传带有校园怀旧色彩，“一个月加急，我们把珍珠奶茶带出校园啦”。

然而，抛开营销包装，这颗珍珠真正搅动的并非消费者的味蕾，而是瑞幸整个门店运营体系的底层逻辑。

过去三年，瑞幸销售的都是“无料之茶”。轻轻茉莉、果蔬茶、抹茶、冰奶等产品，本质上是液体配方的组合，与咖啡共享同一套模块化出杯逻辑和设备。

珍珠奶茶则截然不同。粉圆需要复热、控制Q弹度、计时保温、按批次报废，标准化难度远超轻乳茶。尽管瑞幸使用冷冻免煮珍珠，门店操作区未新增珍珠锅，但“复热转常温储存”本身已成为一道全新工序。

根据瑞幸的品控标准，珍珠原料使用期限为两小时，超时即需报废。备料不足会影响销售，备料过多则直接产生损耗。

这意味着，一家以“小店、快取、两人一班、全自动设备”为模式的3.6万家门店网络，首次被迫容纳一种需要“现制、计时、保温、报废”的生产方式。

瑞幸门店原本要求两分钟内完成一份订单，非咖啡产品的配方本就比咖啡复杂，员工的工作量和压力已经显著增加。珍珠奶茶的上线，进一步加剧了这一压力。

今天是瑞幸销售珍珠奶茶的首日，不少消费者反馈问题，例如到店只有普通杯、加购周边未随单发放等。看似是联名物料配送的疏漏，实则暴露了新增工序对门店执行力的挤压。

“无料之茶”销售额已达两百亿，为何瑞幸还要啃珍珠这块硬骨头？

因为咖啡是“少数人喝得频”，奶茶是“多数人都喝”。截至2026年5月末，瑞幸非咖啡品类累计销售额超过200亿元，2025年新品中非咖啡类占比约四成。但这些成绩建立在“轻乳茶”这一相对轻盈的品类上，它回应的是清爽、轻负担的消费偏好，触达的仍是那些原本愿意尝试咖啡品牌新品的城市白领。

珍珠奶茶对应的是另一类需求：浓郁、甜感、咀嚼感，以及对经典奶茶的熟悉感。全球消费者调查显示，年轻群体对咀嚼感的偏好正在快速上升，珍珠奶茶是菜单上增长最快的饮品品类之一。瑞幸需要借助这颗珍珠，撬动咖啡无法触及的人群和时段，例如那些下午三点想嚼点什么、而非喝杯美式的人。

除了门店现制的咖啡和奶茶，瑞幸还在抢占新场景的消费者。此前，瑞幸推出即饮产品，2025年咖啡液销量超4亿杯，带动“其他产品”收入23.2亿元、占比4.7%，2026年7月咖啡液累计破9亿杯；今年4月又上线6—7元瓶装生椰拿铁、经典美式、柚C美式，24小时内线上破100万瓶、销售额1800万元，并登顶天猫、京东、抖音等多个咖啡榜单。

瑞幸的增长故事仍在继续，但3.6万家店的体量也使其面临新的增长瓶颈。

2026年二季度，瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%，营业利润21.23亿元，同比增长22.0%，但自营门店同店销售额同比下滑5.3%，已是连续两个季度转负。这意味着，营收增长主要依赖新店拉动，存量门店正被不断加密的网点分流，单店效益承压。

与此同时，库迪、幸运咖、挪瓦等万店级对手在下沉市场贴身竞争，古茗、蜜雪冰城等茶饮巨头也在加速布局咖啡，瑞幸的“一超多强”格局看似稳固，实则四面受敌。

珍珠奶茶的上线，正是在这个节点上的一次主动加压。它要解决的不仅是产品边界的问题，更是门店运营天花板的问题。

但瑞幸的门店模型本就建立在“极简操作、极致效率”之上，如今这套系统里被塞进了一颗珍珠。每一颗珍珠的复热、计时、报废，都在损耗门店的时间预算和人力成本。

而且，珍珠奶茶并非孤立的SKU，而是瑞幸从“无料之茶”迈向“有料之茶”的试水。如果模式跑通，后续可能还有更多需要现制、保温、损耗管理的小料产品。

瑞幸的门店网络是其最大的护城河，但如果这条护城河因操作复杂度上升而出现品控裂缝，反而可能成为最大的软肋。毕竟，消费者愿意为一杯9.9元的珍珠奶茶尝鲜，却不会容忍连续两次拿到不Q弹的珍珠。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：周晓奇，36氪经授权发布。